Merking av retusjert reklame – regjeringen foreslår nye krav - Advokatfirmaet Legalis

Vår nettside bruker cookies til statistikkformål.

Ok
Logo
Advokater
Artikler og nyheter
Kompetanse
Priser og vilkår
Om
Kontakt oss
Bestill nettmøte
Logo

Merking av retusjert reklame – regjeringen foreslår nye krav

Regjeringen foreslo 9. april i Prop. 134 L (2020-2021) at retusjert reklame i stillbilder og video må merkes. Reglene skal inn i markedsføringsloven, dersom Stortinget vedtar dem.

Formålet er bidra til å redusere kroppspress i samfunnet som kan tilskrives idealiserte personer i reklame.

Hvilke endringer skal merkes?


Hovedelementet i forslaget er et merkekrav; plikt til å merke retusjert reklame. Altså de tilfeller hvor det er fikset på kroppen i en reklame. Endringer i reklamepersonens kroppsfasong, kroppsstørrelse eller hud er omfattet. Omfattet er også endringer i reklamepersonens hode; slik som smalere ansikt, større øyne eller lepper, høyere panne etc.  Retusjering av røde øyne, og endringer i hår faller derimot utenfor.


Det er heller ikke et krav om endringen må være kvalifisert for at merkeplikten skal inntre. Det legges opp til en lav grad av retusjering for at merkeplikt skal inntre, men likevel ikke slik at all retusjert reklame der kropp er endret skal merkes. Begrunnelsen for det er at en for omfattende merkeplikt vil kunne bidra til at merkingen mister sin effekt fordi man på sikt vil kunne overse merkingen. Slike unntak fra en generell merkeplikt skal derfor fastsettes i forskrift (slik som f.eks. at hår ikke er omfattet.)

Hvilken type reklame skal merkes?


Forslaget legger opp til at reklame i stillbilder, slik som superboards, i aviser, bladet, magasiner og bilder i sosiale medier osv. skal merkes.

Kravet gjelder også for levende bilder, slik som i reklamefilm og filmer i sosiale medier. Både «flyktige videoer», f.eks. i insta- eller snapstory etc. og varige innlegg må antas omfattet. Det er praktisk viktig da effekten av reklamefilmer ofte er større enn ved stillbilder, og utviklingen av retusjering også i slike medier går veldig raskt.

Hvordan skal det merkes?


Det foreslås at merkingen av retusjert reklame skal gjelde både stillbilder og video/reklamefilm. For stillbilder er utgangspunktet at merket må fremstå som en kontrast til resten av bildet, og være av en viss størrelse – slik at informasjonen ikke kan overses. Det er også trukket frem at barn bør kunne skjønne betydningen av merket.


Det legges opp til å utforme et standardisert merke, for å unngå at annonsører og andre lager sine egne merker og med det undergraver formålet med reguleringen. Standardisering vil også gjøre det enklere og mer forutberegnelig for de som skal merke, samt gjenkjennelig for dem som blir eksponert for reklamen. Kravene til utforming, størrelse og plassering er altså ikke på plass, da dette vil fastsettes i forskrift – både for stillbilder og levende bilder/video.


Standardmerket må brukes i tillegg til merker som annonsør, kringkaster eller andre er pålagt å benytte som følge av annet regelverk; f.eks. merking av reklame og produktplassering.

Hvem skal merke reklamen – «merkeplikt»


Forslaget legger opp til at merkeplikten skal gjelde både annonsør og den som utformer reklamen. Det er verdt å merke seg at i tillegg til reklamebyråer og annonsører, omfattes influencere der disse reklamerer for varer, tjenester eller næringsdrivende og mottar en eller annen form for godtgjørelse. Ansvar for å merke retusjert reklame pålegges derimot ikke den som formidler reklamen, f.eks. norske redaktører og publisister. For disse legges det i stedet opp til at de selv skal ta ansvar for å påføre et merke på reklame som er retusjert før den brukes i Norge – når det er praktisk mulig.

Kravet om merking gjelder reklame som brukes på norske nettsider, blader, aviser superboards osv. – også om annonsøren er etablert i utlandet. Siden det kan være vanskelig å føre tilsyn med dette foreslås det å innføre en varslingsrutine for varsling til norske medier eller Forbrukertilsynet.
Medvirkningsansvaret som allerede følger av markedsføringsloven, gir redaktører og andre ansvar for å endre eller fjerne lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på – og dette ansvaret vil også gjelde for retusjert reklame som ikke er merket. Hvilken reell kontroll redaktør eller andre formidlere har på annonsens utforming og merking vil være en del av vurderingen etter medvirkningsansvaret. Tilsvarende vil gjelde for private gårdeiere som leier ut areal til reklameoppslag.


Håndheving og tilsyn


Endringene foreslås inntatt i markedsføringsloven, med tilsyn og håndheving fra Forbrukertilsynet.


Det er viktig å merke seg at det foreslås at brudd på reglene kan medføre forbuds- eller påbudsvedtak mot markedsføring som ikke er merket. For å sikre overholdelse av forbuds- eller påbudsvedtak kan det fastsettes en tvangsmulkt som næringsdrivende må betale om vedtaket ikke følges. Både annonsør og den som utformer reklamen kan risikere sanksjoner, og etter omstendighetene kan også redaktører og andre formidlere holdes ansvarlig etter medvirkningsreglene.


Det foreslås også at brudd på merkekravet kan sanksjonere med overtredelsesgebyr – reaksjon i form av «bot» for en allerede begått overtredelse. Dette betyr altså at reglene for merking potensielt kan gi store økonomiske konsekvenser for dem som bryter reglene.


Veien videre


Nå skal lovforslaget først behandles i en av komiteene i Stortinget. Deretter avgir komiteen sin innstilling til Stortinget, som så avgjør om reglene vedtas. En avklaring vil sannsynligvis komme  i løpet av våren.
I advokatfirmaet Legalis har vi spesialkompetanse på markedsføringsrett og immaterialrett, og følger lovarbeidet på disse områdene tett. Du kan ta kontakt med en av våre advokater for bistand, enten det gjelder forhåndsvurderinger av annonser/reklamekampanjer, håndtering av klagesaker eller generell rådgivning.


Ansvarlig partner: Henrik Jensen (H) – hj@legalis.no
Advokatfullmektig Frode Elton Haug - feh@legalis.no
Advokatfullmektig og daglig leder: Tonje Hovde Skjelbostad – ths@legalis.no
Advokatfullmektig Simen M Lanes – simen.lanes@legalis.no


  • Markedsføring og immatrialrett

Skrevet av:

Tonje Hovde Skjelbostad
Tonje Hovde Skjelbostad / Daglig leder / Advokatfullmektig MNA
ADVOKATFIRMAET LEGALIS

Er du i behov for juridisk bistand? Start en gratis chat, bestill et nettmøte eller kontakt oss på telefon. Våre 35 dyktige advokater står klare for å bistå deg.

Start en gratis chat

Relaterte artikler:

Ulovlig markedsføring – hva kan man gjøre med det?

Frode Elton Haug

  • Markedsføring og immatrialrett
Har du konkurrenter som bryter markedsføringsloven? Legalis har noen av landets fremste eksperter på markedsføringsrett.
Logo

Besøksadresse: Universitetsgata 8, 0164 Oslo

Postadresse: Advokatfirmaet Legalis AS, Postboks 444, 0103 Oslo


© 2021 Advokatfirmaet Legalis AS, utviklet av Legalit AS