Forbud mot markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge

Forskriften som forbyr markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge omfatter produkter som sjokolade, godteri, is og brus. I tillegg er også en rekke andre matvarer med høyt innhold av sukker, fett eller salt omfattet. Dette inkluderer blant annet kaker, kjeks, snacks, frokostblandinger med mye sukker, og enkelte meieri- og kjøttprodukter med tilsatt fett eller salt.

Det betyr at forbudet favner langt videre enn det man kanskje forbinder med «usunn mat og drikke» i tradisjonell forstand. Hvorvidt et produkt omfattes, beror på konkrete ernæringsgrenser fastsatt i vedlegg til forskriften.

Det er markedsføring som er «særlig rettet mot barn» som er forbudt. Dette er tilfelle når man bruker virkemidler, uttrykk eller kanaler som særlig appellerer til personer under 18 år.
Dette omfatter blant annet:

• Bruk av tegneseriefigurer, maskoter eller spillkarakterer
• Lekne farger, animasjoner eller barnevennlige uttrykk
• Konkurranser, premier eller spill som henvender seg til barn
• Influencer-samarbeid med profiler eller kanaler der barn utgjør en stor del av publikum
• Plassering i miljøer der barn ferdes, som idrettsarrangementer, kino, skoler og fornøyelsesparker

Helsedirektoratet legger til grunn at vurderingen av om markedsføring er særlig rettet til barn skal bygge på helhetsinntrykket markedsføringen gir, ikke enkeltord eller elementer.

Det er viktig å merke seg at markedsføring som oppfordrer voksne til å kjøpe produkter til barn som er omfattet av forskriften, er forbudt. Ifølge Helsedirektoratet vil det å gi inntrykk i markedsføring av at omfattede produkter er egnet til skolemat, barnebursdager e.l. vil være i strid med regelverket.

• Markedsføring av sunne produkter som frukt, grønnsaker, vann, grove kornprodukter og magre meieriprodukter
• Alminnelig oppstilling av produkter som er omfattet av regelverket i butikk og nøkterne produktopplysninger på nettsider, i apper og i butikk.
• Sponsing av for eksempel idrettslag som har til hensikt å fremme omsetningen av produkter. Ved slik sponsing kan ikke produkter eller navn/varemerker til produkter i de mest usunne kategoriene benyttes (f.eks. sjokolade, godteri, is og brus).
• Produktutforming og emballasje er unntatt fra vurderingen av om markedsføring er i strid med forskriften.

Forskriften gjelder alle som er involvert i kommersiell markedsføring av næringsmidler i Norge - blant annet:

• Mat- og drikkeprodusenter
• Dagligvarekjeder og kiosker
• Reklame- og mediebyråer
• Influencere og profiler i sosiale medier
• Idrettslag og andre arrangører

Medier som formidler reklame, kan holdes ansvarlige for medvirkning til brudd på reglene.

Forbudet innebærer at virksomheter må dokumentere at markedsføringen ikke retter seg mot barn. Dette betyr blant annet at man bør ha fokus på følgende:

• Gå gjennom aktive og planlagte kampanjer. Dokumentér vurderinger og rutiner.
• Revider visuelt materiale og språkbruk. Fjern eller endre barneappellerende virkemidler i kampanjer for produkter som omfattes av forskriften.
• Utarbeid nye retningslinjer for influencere og samarbeidspartnere.
• Be om juridisk vurdering av kampanjer opp mot markedsføringsloven og forskriften dersom man er i tvil.

Vi bistår gjerne med juridisk vurdering av kampanjer, innhold og planlagte aktiviteter. Våre advokater har også lang erfaring med myndighetskontakt og kan bidra inn i dialog med myndighetene som utformer og tolker regelverket.