Det ble 1. juli 2022 innført krav om at retusjert reklame i stillbilder og video må merkes. I denne artikkelen forklarer vi kort hva annonsører, influencere og de som utformer reklame må gjøre for å følge de nye reglene.

Hvilke endringer skal merkes?

Hovedelementet i den nye bestemmelsen i markedsføringsloven § 2 andre ledd er en plikt til å merke retusjert reklame. Endringer i reklamepersonens kroppsfasong, kroppsstørrelse eller hud er omfattet. Det samme gjelder endringer i reklamepersonens hode; slik som smalere ansikt, større øyne eller lepper, høyere panne etc. Retusjering av røde øyne, og endringer i hår faller derimot utenfor.

Det er heller ikke et krav om at det må være gjort større endringer for at merkeplikten skal inntre. En lav grad av retusjering medfører også plikt til å merke. Forbrukertilsynet har imidlertid uttalt at at det ikke er et krav om merking ved etterbehandling av bilder som ikke medfører endringer av kroppens fasong og størrelse, men kun påvirker hud, med mindre endringen medfører kroppspress.

Hvilken type reklame skal merkes?

Reklame i stillbilder, slik som superboards, i aviser, bladet, magasiner og bilder i sosiale medier osv. skal merkes.

Kravet gjelder også for levende bilder, slik som i reklamefilm og filmer i sosiale medier. Både «flyktige videoer», f.eks. i insta- eller snapstory etc. og varige innlegg er omfattet. Dette er praktisk viktig da effekten av reklamefilmer ofte er større enn ved stillbilder, og utviklingen av retusjering også i slike medier går veldig raskt.

Hvordan skal det merkes?

Det er selvsagt viktig at merket er lett gjenkjennelig for publikum og fremstår som en kontrast til resten av bildet. Det er derfor fastsatt i forskrift til markedsføringsloven hvordan merket skal se ut. Av forskriften følger det også at merket skal dekke 7 % av bildeflaten og som hovedregel plasseres i øverste venstre hjørne.

Standardmerket må brukes i tillegg til merker som annonsør, kringkaster eller andre er pålagt å benytte som følge av annet regelverk.

Hvem skal merke reklamen?

Merkeplikten gjelder både annonsør og den som utformer reklamen. I tillegg til reklamebyråer og annonsører, omfattes også influencere der disse reklamerer for varer og tjenester hvor influenceren mottar en eller annen form for godtgjørelse.

Kravet om merking gjelder reklame som brukes på norske nettsider, blader, aviser superboards osv. – også om annonsøren er etablert i utlandet.

Medvirkningsansvaret som følger av markedsføringsloven medfører at redaktører og publisister må endre eller fjerne lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på. Dette ansvaret vil også gjelde for retusjert reklame som ikke er merket. Tilsvarende gjelder for private gårdeiere som leier ut areal til reklameoppslag.

Håndheving og tilsyn

Kravet om merking av retusjert reklame er tatt inn i markedsføringsloven. Det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn med at reglene overholdes.

Brudd på reglene kan medføre vedtak om forbud eller påbud fra Forbrukertilsynet. For å sikre overholdelse av forbuds- eller påbudsvedtak kan tilsynet fastsette en tvangsmulkt som næringsdrivende må betale om vedtaket ikke følges. Både annonsør, influencere og de som utformer reklamen kan risikere sanksjoner, og etter omstendighetene kan også redaktører og andre formidlere holdes ansvarlig for medvirkning til lovbrudd.

Brudd på merkekravet kan også sanksjoneres med overtredelsesgebyr – et gebyr som må betales når man har brutt reglene. Brudd på reglene om merking kan derfor gi økonomiske konsekvenser, i tillegg til potensielt negativ medieomtale.

Ta kontakt med oss

Hos Legalis har vi noen av landets fremste eksperter på markedsføringsrett. Ta kontakt med oss for bistand, enten det gjelder forhåndsvurdering av annonser/reklamekampanjer, håndtering av pågående saker eller generell rådgivning.